橄欖葉子

前言

上網對很多台灣人來說，已是每日生活不可或缺的要事之一，根據 Yahoo 與市調研究機構 MillwardBrown 調查，台灣人每天使用手機上網時數超過 3 小時，高居世界第一，較平均數值的 142 分鐘高出 55 分鐘，每日上網時間也高居世界前三名，充分反映出台灣行動產品的高度發展潛力。(圖1) 資料來源http://technews.tw/2014/08/14/yahoos-mobile-first-strategy/

為何選擇Google Analytics作為流量分析工具?

上網的人多，當然商機也多，一般營利的電子商網站、非營利的企業網站或個人部落格等，常會使用流量分析工具來檢視自己網站的訪客造訪情形，以作為調整行銷策略或優化網站的依據。筆者想介紹Google Analytics(以下簡稱GA)來做為分析網站流量及訪客行為的測試工具，之所以選擇GA的考量其實很簡單，第一是由大廠Google所開發，而且是｢免費！免費！免費！｣，因為很重要所以說三次，其次是美國商業雜誌＜財星＞於2013年底列出全球前五百大企業已有63.2%和前一千大網站已有63.9%採用此網站巨量資料分析工具，既然有這麼多大企業背書，跟著這股趨勢走，學習風險應該也會小一些。網路上看過甚至還有人曾用GA來預測特定企業的股價，這也堪稱是一絕啊！(圖2) ＜財星＞全球500大企業網站流量分析採用品牌(截至2013年底)

Google Analytics運作原理簡介

首先讓我們先稍微瞭解一下GA的流量資料處理流程，其主要透過用戶端電腦的JavaScript及cookies來支援GA追蹤程式碼(Google Analytics Tracking Code, 以下簡稱GATC)的運作，並使用非同步的方式來收集資料，當訪客造訪網站時，網頁中所嵌入的GATC追蹤碼會將這些訪客流量及行為資料傳遞至Google的網站流量分析伺服器中，經由分析及彙整後，最後呈現成為訪客行為報表，請參下圖。(圖3-1) Google Analytics主要處理流程示意圖

建立測試網站進行流量收集

為了有實際的網站流量數據好用來向各位做報表的呈現，所以筆者事先申請了一個測試網站http://jayhuang001.weebly.com/ ，並於網頁中嵌入GA追蹤碼，持續進行各項流量收集，這個測試網站的流量資料及訪客行為都會陸續送至Google的GA伺服器裡經過儲存，並處理成報表，以利網站擁有者或管理者查詢相關流量資訊，截至目前為止該測試網站已累積3500多次的瀏覽量。(圖3-2) 測試網站目前流量總覽

專業行銷人員、網站的管理者可以從GA的報表中來分析｢流量來源｣、｢尖峰流量時段｣、｢訪客查詢關鍵字｣、｢訪客轉換情形｣等，若能在制定或修正行銷策略前就得知上述寶貴資訊，不但可藉以提升網路行銷效益，更可以促進銷售與改善訪客的網站體驗。下圖為GA的【來源/媒介】報表所呈現的畫面，筆者把所有使用行動裝置(如手機、平板等)造訪測試網站的流量篩選出來，順帶還可以知道訪客是使用哪一個牌子的手機(Apple、HTC…)或平板電腦連上網站。另外，藉由自行定義流量來源及媒介，就可以知道有多少流量由某些特定管道而來，例如是從臉書、還是其他入口網站上的連結進入網站，可做為調整行銷策略的參考，GA報表上還可以顯示這些行動裝置的圖片，實在是”揪感心ㄟ”。(圖4) GA的【來源/媒介】報表的畫面

筆者並不會逐一探討GA的設定細節及每張報表的操作，一來這樣的內容會顯得有點枯燥乏味，也讓人容易打瞌睡，二來目前在網路上都可以輕易地找到與GA相關的入門操作文件、影片或其他教學資源，內容應該都會比筆者寫得仔細，所以後續的主要介紹重點在於將下列特定流量｢整合｣到GA中的報表來分析：

●Facebook｢讚｣鈕的流量

●LINE分享鈕的流量

●Google AdWords關鍵字廣告的流量

●Google TrueView影片廣告的流量

 

整合Facebook｢讚｣鈕的流量到GA

在網頁內容中安裝Facebook”讚”的圖示或是LINE的分享鈕
是時下非常流行、也可以得知訪客滿意度的方式，然而除了單純的知道按讚的次數或直接分享網址外，是否還可以得知其他的訪客行為呢？答案是可以的。藉由在按鈕圖示(button icon)上自行定義特定GA追蹤碼，這些外掛程式的流量資訊也可以整合到GA報表中，如此就可以進一步分析訪客究竟點擊了哪篇文章的Facebook”讚”鈕，或用LINE推薦了哪些主題內容。

 

從下圖GA的【外掛程式】報表可知道訪客總共點了”udn廣告”這個筆者自訂的Facebook社交話題的”讚”按鈕共4次，此外，若配合報表上的｢次要維度｣下拉選單(圖5-2)，還可進一步瞭解訪客使用哪些作業系統、瀏覽器，或性別、年齡層等資訊。(圖5-1) Facebook的”讚”按鈕之流量資訊報表

(圖5-2) Facebook的”讚”按鈕之流量資訊報表(配合｢次要維度｣選單)

 

整合LINE分享鈕的流量到GA

而與LINE相關的流量資訊，其設定的方式與Facebook的”讚”鈕相似，只是追蹤碼參數的定義不同，由於因它被歸類為事件，所以只能在GA的【事件】相關報表中檢視，由下圖可知”聯合大趨勢”這篇文章被使用LINE分享了7次，當然我們可以針對不同的文章定義不同的活動標籤，來分析各篇文章的分享效益，當然我們一樣可透過報表上的｢次要維度｣下拉選單，得知訪客使用哪些作業系統、瀏覽器等資訊。(圖6) LINE的”分享”按鈕之流量資訊報表

補充說明一下，若要利用網站(http://jayhuang001.weebly.com/)的LINE分享鈕做分享測試，須透過手機、平板電腦等行動裝置來開啟該網站，若直接以一般桌機或Notebook來點選，頁面會被直接導向到LINE的官網喔！透過將Facebook、LINE的點擊資訊進一步的定義，並將其流量彙整至GA報表分析，我們就可以瞭解個別文章分享的成效，以及是透過哪種管道分享所產生流量較多，聽起來是不是很不錯呢？

 

整合Google AdWords關鍵字廣告的流量到GA

大家可能聽過Google AdWords(以下簡稱為AdWords)這個關鍵字廣告服務，這個服務是當我們透過Google搜尋引擎輸入關鍵字來查詢相關資訊的同時，會提示其與查詢結果相符的廣告(如下圖)，藉以提升廣告的點擊率與刊登效益。

AdWords的關鍵字廣告點擊流量資訊也可以整合至GA報表中，不過請記得須先將AdWords帳戶與GA的帳戶先進行連結喔！為了有實際的關鍵字廣告流量資料可以在GA報表上瀏覽，筆者內心很糾結了很久，最終還是申請了一個AdWords帳號，並綁定信用卡資訊以進行付費扣款，接著我們就可以來設定自己的廣告了。見下圖，登入AdWords的管理頁面後，筆者規畫了一個｢Fun暑假促銷廣告｣廣告活動，同時加入｢免費抽｣、｢限時限量｣、｢零元空氣｣這三組關鍵字，準備贈送免費的空氣，空氣？對，不要懷疑，筆者沒有打錯字，就是要送空氣，設定時記得要控制廣告預算的上限，否則一個不小心，荷包可能要大失血了。(圖7) 在AdWords上設定關鍵字廣告

當前述的廣告活動開始啟用後，筆者於Google搜尋引擎輸入關鍵字”免費抽”三個字，除了出現查詢結果外，網頁下方處也一併出現了筆者所設定的廣告｢限時限量零元空氣｣，點擊此廣告後，會開啟相對應的廣告網址及產生相關流量資訊。對了！各位現在不要在Google搜尋引擎試圖尋找這筆廣告的蹤跡，因為活動已經結束了喲！

(圖8) 在Google搜尋引擎輸入”免費抽”關鍵字

現在，我們可以登入GA並開啟【關鍵字】報表(如下圖)，由於我們已經將AdWords的流量資訊也一併匯整到GA裡，所以我們不用登入AdWords也可以看到這些關鍵字的點擊資訊，包含｢點擊次數｣、｢單次點擊出價｣、｢費用｣等。從報表可得知筆者在”免費抽”及”限時限量”這兩個關鍵字上各花費了NT$4.65及NT$0.33元，且這兩個關鍵字各被點擊一次。當然，在【AdWords】節點下還有其他報表可以參考，可以瞭解｢出價調整幅度｣、｢廣告點擊時段｣等資訊，尤其是｢廣告點擊資訊｣，如果能夠知道訪客主要在哪幾個時段進行點擊，例如是白天通勤時段，還是晚上下班後的時段，那麼就可以考慮將廣告以多種管道，集中在黃金時段密集地曝光，畢竟預算有限，錢還是得花在刀口上。(圖9) AdWords的關鍵字廣告流量整合至GA報表中

整合Google TrueView影片廣告的流量到GA

前面提到的是GA與AdWords關鍵字廣告服務的整合，現在我們也來看影片廣告的部分。Google有提供一個TrueView 影片廣告服務，可透過YouTube 在 AdWords 中設定影片廣告。相信很多人常常使用YouTube來觀賞TED演講、看影片、看歌曲MV等等，由於GA、AdWords、YouTube都屬Google家族的成員之一，所以如果您的影片廣告是透過YouTube來放送，那麼就可以輕鬆地把YouTube影片廣告的流量資訊經由AdWords送到GA報表彙整。筆者整理了一張流程圖來將前面所談到的部分做個簡單整理，希望可以幫助大家理解。(圖10) 流量分析架構

為了在AdWords中設定影片廣告，需先將影片上傳至YouTube中，並將YouTube的帳戶與AdWords帳戶做連結。下圖是筆者在AdWords所做的影片廣告活動｢繽紛櫻花祭｣，影片廣告經啟用後會先由官方審核，審核通過後才會開始上架放送。觀眾可以在影片廣告放送 5 秒後選擇｢略過｣，如果觀眾沒有略過，而是與影片廣告互動、收看達30秒(包括完整看完不及 30 秒的影片廣告)，或是與您的影片互動(三者取其先)，系統就會記為一次YouTube影片觀看次數。見下圖，這個｢繽紛櫻花祭｣廣告活動共曝光150次，但只被訪客觀看19次，支出費用為NT$31.59，雖然不想承認，不過從觀賞次數百分比僅12.67%來看，表示筆者的影片廣告確實無法吸引太多人氣，術業有專攻，廣告影片的製作果然還是要交給專業的來比較好啊。(圖11) AdWords影片廣告活動一覽表

另外AdWords也提供使用拖拉的方式，以各種維度及指標來自行定義報表所要呈現的內容，有點類似樞紐分析功能，但由於筆者並非專業的行銷分析人員，所以只簡單定義一張報表，單純呈現影片廣告活動曝光時，訪客所使用之載具及其曝光次數，見下表可知｢繽紛櫻花祭｣影片廣告活動在桌機上曝光了57次、行動裝置曝光75次、平板電腦曝光18次。對了，前面所提到的關鍵字廣告以及影片活動廣告，都是在AdWords中來進行設定的喔！接下來，我們將畫面切回到GA，準備來看【影片廣告活動】報表內容。(圖12) 自行定義AdWords中的報表

前面介紹關鍵字廣告的時候，我們將GA帳戶與AdWords帳戶建立了連結，接著介紹影片活動廣告的時候，又將AdWords帳戶與YouTube帳戶做了連結，如此，除了關鍵字廣告的流量外，連影片活動廣告的流量資訊也一併進了GA報表中，方便行銷分析人員將資料彙整分析。下圖是從GA中開啟【影片廣告活動】報表，筆者依舊透過｢次要維度｣選項，選擇”裝置類別”，可以得知影片廣告曾在桌機(desktop)、行動裝置(mobile)、平板電腦(tablet)上分別支出多少費用。(圖13) TureView影片活動廣告流量整合至GA報表中

 

結語

筆者粗略地介紹了Google Analytics、Google AdWords、YouTube等Google產品的相互關聯，以及網站、關鍵字廣告、影片廣告流量的彙整，行銷專業人員、網站優化人員可善用這些流量資訊，據以微調、修正行銷策略或優化網站，進而提昇網站或廣告效益。訪客的行為本身並沒有對錯，但卻善變，大數據只是第一步，最重要的是如何萃取有用的情報，您說是嗎?

註一： 想瞭解如何申請Google Analytics(GA)帳號

註二： 建議使用Chrome瀏覽器來登入Google Analytics及Google AdWords會得到比較好的執行效能。

Jay Huang