[企業經營]垃圾指標到底有多糟糕

我們談垃圾指標,一般講的就是當你有很好的PI,但KPI卻爛到不行的狀況,這種時候你的PI一點意義都沒有,因為他沒有為目標帶來些什麼,但垃圾指標的傷害遠不止於此,有些時候因為無法解讀這些指標為什麼對最終成果沒有帶來效益,只好並急亂投醫,隨便講個原因蒙混一下,舉例來說,某個粉絲團貼的文章全都是轉貼別人的搞笑內容,或者不是原創的文章,雖然吸引了ㄧ大堆網友們按讚(但人家只是要看你轉貼的內容),但這些粉絲對你實際想要達成的目標並沒有幫助,因為他們根本不是你的潛在客戶群,所以你跟老闆回報:「我們粉絲團的粉絲數有10萬,平均討論人數也在9萬上下,算是很活躍的粉絲團,如果還是沒有提昇我們的用戶數,那應該是產品有問題。」,接著就看到老闆開始去追究做產品的人,這招可謂殺人於無形之間,靠著達成垃圾指標交差,還可以把責任推的一乾二淨,大概可以改名叫殺人指標了。

medium_2525870111

這陣子看到幾篇講網路/社群行銷KPI的文章:
Inside:網路人,不要再講 PV、下載數之類的垃圾指標
小黑:怎樣的指標才不會是「垃圾指標」
TechOrange:有人說 PV 是垃圾指標,小編你們覺得呢?

其實類似的觀點我以前在這篇文章中也仍提過:KPI的意義在「協助衡量」而非「監督」

顯然這不是一兩個朋友碰到的狀況,而是很多現在從事網路/社群行銷的朋友都會碰到的狀況,當你的老闆不清楚怎麼衡量你的成效時,只好要求你用PV、Visits、粉絲數等可以靠作假弄出來的數據當成你的工作成果,雖然身為專業的行銷人員,你會跟你的老闆說:「這些是垃圾,我們應該更重視質量。」,但老闆往往跟你說:「對我來說,有人氣才有財氣,你連人氣都沒有,我怎麼有辦法相信你實際的品質。」,怎麼辦?這時候很多行銷人員往往只能啞口無言了,因為說句白的,指標該重視質量這件事情,你也是從網路上聽大家說的,但對於什麼叫質量?什麼叫對組織有意義的指標?你可能也時常沒搞清楚。

舉例來說,當初老闆要你操作粉絲團的目的是要提高品牌的知名度,你如何衡量品牌的知名度呢?是有很多粉絲?還是有很高的互動比例?又或者都不是,以應該關注的是網友對你品牌的連結,例如想到減肥瘦身我會想到iFit,想到食譜我會想到iCook,這是一種品牌連結,他們佔據了我在Facebook上該分類粉絲團的第一名,不談其他的,我覺得他就是成功達成了知名度這一項目標,但這好像是一種感覺性的問題,所以我們可以透過簡單的調查,去看看半年前後網友們對這個品牌的感知程度(可能是個分數或百分比例)是否有提昇,這個才是你用來衡量成效的關鍵績效指標(KPI),粉絲數、分享數等,應該都只是你達成關鍵指標中間的績效指標(PI),KPI要好,PI一般就要好,但PI好,卻不代表KPI會是好的。

我們談垃圾指標,一般講的就是當你有很好的PI,但KPI卻爛到不行的狀況,這種時候你的PI一點意義都沒有,因為他沒有為目標帶來些什麼,但垃圾指標的傷害遠不止於此,有些時候因為無法解讀這些指標為什麼對最終成果沒有帶來效益,只好並急亂投醫,隨便講個原因蒙混一下,舉例來說,某個粉絲團貼的文章全都是轉貼別人的搞笑內容,或者不是原創的文章,雖然吸引了ㄧ大堆網友們按讚(但人家只是要看你轉貼的內容),但這些粉絲對你實際想要達成的目標並沒有幫助,因為他們根本不是你的潛在客戶群,所以你跟老闆回報:「我們粉絲團的粉絲數有10萬,平均討論人數也在9萬上下,算是很活躍的粉絲團,如果還是沒有提昇我們的用戶數,那應該是產品有問題。」,接著就看到老闆開始去追究做產品的人,這招可謂殺人於無形之間,靠著達成垃圾指標交差,還可以把責任推的一乾二淨,大概可以改名叫殺人指標了。

什麼樣的指標才是真正該重視的,什麼樣的指標只要關注就好,這些若沒有經過充分的溝通往往就會淪為形式,而且會因為找不到責任歸屬所以只好亂推給別人,但若我們能在一開始就把指標定清楚,這個指標就不會變成垃圾,我們就能更清楚的來監控每個行銷動作所帶來的成效舉例來說,粉絲數、分享數對於提高曝光度有幫助,而曝光的目的是要讓更多的人知道我們的網站,並點進網站裡面去觀看我們希望他們看的內容,所以你可以監控幾個指標,粉絲數、分享數,以及來自Facebook的Pageview從Facebook進來的跳出率等等,進到網站後,是否停留足夠長的時間,是否註冊成為會員,這一塊就大致歸到產品的問題了,在這個案例中,粉絲團被賦與的任務就是把流量穩定且真實的帶進網站中,然後依此定義指標,例如:來自Facebook的PageView為5000PV/日,或者跳出率小於60%,當然了,指標與指標間的關聯不是那麼容易完全切割的(例如跳出率),但最少你可以知道這個指標不是垃圾,他是真的有幫助你衡量成效的

其實,垃圾指標不是天生就是垃圾,那只是因為錯誤的定義與認知所造成,別再為了垃圾忙碌,那樣子你是學不到專業的(轉貼一堆文,哪有什麼專業),從今天起,好好的用心經營吧,而首先,是去釐清指標與目標間的關聯

游舒帆 (gipi)

探索原力Co-founder,曾任TutorABC協理與鼎新電腦總監,並曾獲選兩屆微軟最有價值專家 ( MVP ),離開職場後創辦探索原力,致力於協助青少年培養面對未來的能力。認為教育與組織育才其實息息相關,都是在為未來儲備能量,2018年起成立為期一年的專題課程《職涯躍升的關鍵24堂課》,為培養台灣未來的領袖而努力。